Moeda Social

Por *José Maria Mendes

Economia Social”, “Capital Social”, “Moeda Social” são todos termos que, metaforicamente, pretendem trazer o conceito de “valor” para trocas não necessariamente comerciais. Essas trocas do “mundo social” são fomentadas pelas relações entre os participantes e seus processos comunicacionais empreendidos…  

Muito “tecniquês"? É, talvez estivesse querendo aumentar a minha “notabilidade interna” ao trazer um ar de sofisticação a uma verdade mais simples… Como diz Jonah Berger (2015): “aquilo que falamos influencia o modo como os outros nos veem” (…) “assim, para fazer com que as pessoas falem, precisamos elaborar mensagens que as ajudem a atingir essas impressões desejadas”. Longe de mim “pagar” de “intelectual”, mas o começo desse texto serve bem para exemplificar um opção (dentre várias) que um interlocutor (“eu”) pode usar para valorizar suam imagem perante um público (“vocês”). E não acho que nem seja a melhor… Essa minha opção talvez crie um conceito sobre mim, mas pouco sirva para tornar a minha mensagem compartilhável.

No caso do Marketing e da Publicidade, criar um conceito que seja claro e simples é um primeiro passo. Mas pergunte-se: o que de fato faz a sua mensagem interessante e original?

Um exemplo: propaganda sobre liquidificadores talvez não contenham tanta “moeda social”… “Lindos sucos”? “Belas vitaminas”? Hum… Pouco interessante, não é? Que tal, então, trazer o conceito da eficiência de suas lâminas para o primeiro plano? “Rala as carnes mais resistentes”? Massa… E? Não vejo as pessoas ainda conversando sobre isso. Mas e se colocássemos um celular ali dentro e ver no que dá? Surreal? Abrimos um primeiro passo para que as pessoas comecem a compartilhar essa “propaganda”. E, por mais que ninguém vá comprar um liquidificador para fazer um “bela vitamina de Apple” ou um “Samsuco” (“foi péssima essa, assumo!”), elas falarão sobre a mensagem que, mesmo de forma exagerada, enfatizará um qualidade inerente ao produto, criando “notabilidade interna”. 

Assim a BlendTec fez sua marca de liquidificadores onipresente nos Estados Unidos. Entre no “Will it Blend?” e verá, por exemplo, o novíssimo iPhone SE sendo triturado por suas lâminas.

Para Jonah Berger (2015), a “notabilidade interna” trabalhada no “Will it Blend?” é um dos meios de se conseguir a sonhada “moeda social”. Mas não o único, já que se consegue isso também através da criação de uma “mecânica de jogo” ou fazendo as pessoas “sentirem-se por dentro”, como afirma o mesmo autor. Independente do forma, a intenção dos comunicadores é trazer valor ao conteúdo. Do mesmo jeitinho que eu fiz ao trocar o “tecniquês” para “pagar” de informal… Funcionou? Essa parte é com vocês…

MOEDA SOCIAL é o primeiro passo para o compartilhamento que apresentamos por aqui, os quais colocaremos em prática no dia 10 de Junho, em um dos Workshops do Encontro de Comunicação e Marketing.

*José Maria Mendes é professor em cursos de Publicidade e Propaganda e doutorando pelo Programa de Comunicação da UFPE, no qual estuda o consumidor participativo e suas estratégias de apropriação e disseminação dos conteúdos publicitários através das mídias sociais.