5 provas de que o consumidor mudou e a comunicação também precisa mudar

Por Caroline Crozara 

O comportamento do consumidor definitivamente mudou, mas as marcas parecem não entender isso. Muito se fala em comunicação integrada, em não existir mais “on” e “off”, mas a realidade da produção de conteúdo e da publicidade está bem distante disso. As marcas precisam correr para acompanhar o novo consumidor. Veja 5 mudanças que influenciam diretamente na forma como a publicidade é consumida e o que na comunicação atual precisa mudar.

1)      Hoje o receptor não é mais passivo, ele agora é influenciador

Hoje, na internet, qualquer um pode expor sua opinião. A comunicação não é mais uma via de mão única. Saímos de uma teoria com um emissor e um receptor passivo para uma teoria complexa, com diferentes variáveis e na qual muitos elementos exercem influência além de canal, mensagem e código. Agora o receptor é também produtor de conteúdo, é influenciador, ele é capaz de dialogar com as marcas, contestar, sugerir e criticar. E ele não envia seu feedback apenas para a empresa como era feito quando a única forma de entrar em contato era através de telefone de SAC, hoje o cliente fala para milhares de pessoas e sua opinião pode ser encontrada em qualquer lugar do globo.

2)      O usuário está mais propenso a acreditar na opinião de outro usuário, mesmo que desconhecido, do que no que a própria marca diz sobre si ou seu produto

 Além de todos poderem falar na internet, as opiniões ganharam outra escala. Em seu livro Marketing 3.0, Philip Kotler fala sobre a Era da Participação e como o universo digital tem modificado as relações. Através de pesquisa, ele constata que os usuários estão mais propensos a acreditar no que outros usuários dizem de uma empresa na internet, mesmo que desconhecidos, do que na própria empresa. As pessoas não estão mais tão interessadas no que uma marca tem para falar sobre si mesma. Percepções verdadeiras, de pessoas reais, estão na rede e elas formam opiniões, tanto que, quando alguém busca informações sobre uma marca, esta pessoa é 3x mais propensa a procurar no Facebook do que no site oficial. No Facebook é possível ler comentários, interações e avaliações, já no site aparece apenas o que a marca quer dizer.

3)   O usuário pode “fugir” da publicidade indesejada   

É preciso aceitar que os consumidores saíram de uma comunicação empurrada para uma comunicação demandada. As pessoas não estão mais dispostas a ver comerciais no meio de um filme ou de sua série preferida, elas optam por baixar ou assinar serviços on demand; também não precisam mais escutar as músicas que a rádio quer impor, podem escolher o que ouvir através de programas de streaming no smartphone e ainda concordam em pagar para não serem interrompidos por publicidade indesejada. E os números comprovam: em janeiro de 2016 o Netflix anunciou que atingiu a marca de 75 milhões de usuários no mundo; já o AdBlock, extensão para Google Chrome, Opera e Safari, possui mais de 200 milhões de downloads, o que quer dizer que estes usuários tem a publicidade em seus navegadores reduzidas a praticamente zero.

4)      As crianças estão nascendo cada vez mais conectadas                                        

A constatação clichê de que as crianças hoje nascem conectadas é incontestável e isso influencia significativamente a forma como as marcas precisam se comunicar. Um exemplo de como o digital modifica comportamentos que vão além do online está na Teoria da Comunicação, que indica que em material impresso o olhar percorre em Z, já no digital, o escaneamento é feito em F. Faça a conta: se uma geração já nasce conectada, acostumada com a visão em F, o processo de ter mais pessoas lendo em F do que em Z também no off-line é questão de tempo. E aí já é necessário repensar, no mínimo, a formatação dos anúncios.

5)      O processo de compras está cada vez mais complexo

Muitas vezes quando alguém vai comprar algum produto ou adquirir um serviço chega na loja com mais informações que o próprio vendedor. Em diversos casos a decisão de compra até já foi tomada através de consultas feitas na internet, ir à loja é apenas uma mera formalidade para fechar negócio. Até esta formalidade é dispensada e as compras feitas pela internet crescem ano após ano: o relatório Ebit WebShoppers constatou em 2015 aumento de 15% de compras online se comparado a 2014, nesse ano o setor registrou 41,3 bilhões em vendas. Propaganda enganosa, anúncio mentiroso e dar uma isca falsa para fazer o consumidor ir para a loja já não funciona. Empresas e mentiras são desmascaradas com facilidade. As pessoas buscam cada vez mais criar relações com as marcas e não apenas receber propaganda. O mundo é digital, não dá para fugir. Parece que se adaptar não é mais uma escolha para as empresas, é uma necessidade, pois as pessoas mudaram. Você concorda com estes 5 itens? Acha que faltou algum?

Deixe sua opinião nos comentários e diga o que acha dessas mudanças.