Por Caroline Crozara
O
comportamento do consumidor definitivamente mudou, mas as marcas parecem não
entender isso. Muito se fala em comunicação integrada, em não existir mais “on”
e “off”, mas a realidade da produção de conteúdo e da publicidade está bem
distante disso. As marcas precisam correr para acompanhar o novo consumidor.
Veja 5 mudanças que influenciam diretamente na forma como a publicidade é
consumida e o que na comunicação atual precisa mudar.
1)
Hoje o receptor
não é mais passivo, ele agora é influenciador
Hoje, na internet, qualquer um pode
expor sua opinião. A comunicação não é mais uma via de mão única. Saímos de uma
teoria com um emissor e um receptor passivo para uma teoria complexa, com
diferentes variáveis e na qual muitos elementos exercem influência além de
canal, mensagem e código. Agora o receptor é também produtor de conteúdo, é
influenciador, ele é capaz de dialogar com as marcas, contestar, sugerir e
criticar. E ele não envia seu feedback apenas para a empresa como era feito
quando a única forma de entrar em contato era através de telefone de SAC, hoje
o cliente fala para milhares de pessoas e sua opinião pode ser encontrada em
qualquer lugar do globo.
2)
O usuário está
mais propenso a acreditar na opinião de outro usuário, mesmo que desconhecido,
do que no que a própria marca diz sobre si ou seu produto
Além de todos poderem falar na internet, as
opiniões ganharam outra escala. Em seu livro Marketing 3.0, Philip Kotler fala
sobre a Era da Participação e como o universo digital tem modificado as
relações. Através de pesquisa, ele constata que os usuários estão mais
propensos a acreditar no que outros usuários dizem de uma empresa na internet,
mesmo que desconhecidos, do que na própria empresa. As pessoas não estão mais
tão interessadas no que uma marca tem para falar sobre si mesma. Percepções
verdadeiras, de pessoas reais, estão na rede e elas formam opiniões, tanto que,
quando alguém busca informações sobre uma marca, esta pessoa é 3x mais propensa
a procurar no Facebook do que no site oficial. No Facebook é possível ler
comentários, interações e avaliações, já no site aparece apenas o que a marca
quer dizer.
3) O usuário
pode “fugir” da publicidade indesejada
É
preciso aceitar que os consumidores saíram de uma comunicação empurrada para
uma comunicação demandada. As pessoas não estão mais dispostas a ver comerciais
no meio de um filme ou de sua série preferida, elas optam por baixar ou assinar
serviços on demand; também não precisam mais escutar as músicas que a rádio
quer impor, podem escolher o que ouvir através de programas de streaming no
smartphone e ainda concordam em pagar para não serem interrompidos por
publicidade indesejada. E os números comprovam: em janeiro de 2016 o Netflix
anunciou que atingiu a marca de 75 milhões de usuários no mundo; já o AdBlock,
extensão para Google Chrome, Opera e Safari, possui mais de 200 milhões de
downloads, o que quer dizer que estes usuários tem a publicidade em seus
navegadores reduzidas a praticamente zero.
4)
As crianças
estão nascendo cada vez mais conectadas
A
constatação clichê de que as crianças hoje nascem conectadas é incontestável e
isso influencia significativamente a forma como as marcas precisam se
comunicar. Um exemplo de como o digital modifica comportamentos que vão além do
online está na Teoria da Comunicação, que indica que em material impresso o
olhar percorre em Z, já no digital, o escaneamento é feito em F. Faça a conta:
se uma geração já nasce conectada, acostumada com a visão em F, o processo de
ter mais pessoas lendo em F do que em Z também no off-line é questão de tempo.
E aí já é necessário repensar, no mínimo, a formatação dos anúncios.
5)
O processo de
compras está cada vez mais complexo
Muitas
vezes quando alguém vai comprar algum produto ou adquirir um serviço chega na
loja com mais informações que o próprio vendedor. Em diversos casos a decisão
de compra até já foi tomada através de consultas feitas na internet, ir à loja
é apenas uma mera formalidade para fechar negócio. Até esta formalidade é
dispensada e as compras feitas pela internet crescem ano após ano: o relatório
Ebit WebShoppers constatou em 2015 aumento de 15% de compras online se
comparado a 2014, nesse ano o setor registrou 41,3 bilhões em vendas.
Propaganda enganosa, anúncio mentiroso e dar uma isca falsa para fazer o
consumidor ir para a loja já não funciona. Empresas e mentiras são
desmascaradas com facilidade. As pessoas buscam cada vez mais criar relações
com as marcas e não apenas receber propaganda. O mundo é digital, não dá para
fugir. Parece que se adaptar não é mais uma escolha para as empresas, é uma
necessidade, pois as pessoas mudaram. Você concorda com estes 5 itens? Acha que
faltou algum?
Deixe
sua opinião nos comentários e diga o que acha dessas mudanças.
Acredito que há sim um grande impacto na forma de se consumir considero a personalização um grande diferencial tb. As pessoas querem poder customizar o que é delas e o que ela consome.
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